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DPRG-Wissenschaftspreis 2022: Interview mit Dissertations-Preisträgerin Dr. Alena Kirchenbauer

„Wie werden Themen identifiziert, ausgewählt und welche Zielsetzungen werden mit ihnen verfolgt?“ – So lautet die Leitfrage der Dissertation von Dr. Alena Kirchenbauer. Für ihre Doktorarbeit zur Untersuchung der Themenagenda als kommunikationsstrategisches Instrument wurde ihr am 5. Mai 2022 der DPRG Wissenschaftspreis überreicht.

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Klenk & Hoursch ist Partner des DPRG Wissenschaftspreises, der alle zwei Jahre Abschlussarbeiten im Themenfeld Kommunikation und PR auszeichnet. Die diesjährigen Preise in den Kategorien „Bachelor“, „Master“ und „Dissertation“ wurden den Gewinner:innen im Rahmen der Verleihung des Internationalen Deutschen PR-Preises am 5. Mai in Hannover übergeben. Wir haben mit den Preisträger:innen gesprochen, um weitere Einblicke in ihre Arbeiten zu erhalten. Dr. Alena Kirchenbauer durfte für ihre Dissertation „Die Themenagenda von Unternehmen als kommunikationsstrategisches Instrument - Theoretische Ansätze und empirische Untersuchungen zum Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation“ den Preis in der zugehörigen Kategorie mit nach Hause nehmen und uns hierzu weitere Einblicke gegeben.

Hallo Alena – herzlichen Glückwunsch zu deiner Dissertation! Wie fühlt es sich an, nun einen Doktortitel tragen zu dürfen und gleichzeitig zu wissen, dass die eigene Arbeit einen Preis gewonnen hat?

Vielen herzlichen Dank für die Glückwünsche! Ich freue mich sehr über die Auszeichnung meiner Dissertation mit dem DPRG Wissenschaftspreis. Das ist eine große Ehre. Denn für mich war von Anfang an sehr wichtig, dass meine Arbeit zum Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation allen voran auch impulsgebend für die PR-Praxis ist. Und das zum einen in Bezug auf die strategische Themenplanung, aber auch mit Blick auf die tagtägliche Kommunikationsarbeit und damit dem operativen Umgang mit Themen. Deshalb freut es mich umso mehr, dass meine Arbeit von einem der größten Berufsverbände für Kommunikationsfachleute im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet wird. Ergänzend dazu durfte ich im Oktober 2021 bereits den EUPRERA PhD Award for Excellent Doctoral Thesis auf der Jahrestagung der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) in Pamplona (Spanien) entgegennehmen. Dass meine Arbeit damit gleich mit zwei hochrangigen Preisen ausgezeichnet wird, hätte ich mir während der Schaffensphase nicht erträumt. Es macht mich sehr dankbar und ist eine unglaubliche

Wertschätzung meiner Arbeit, dass diese sowohl mit einem eher forschungs- als auch eher praxisorientierten Preis ausgezeichnet wird.

Deine Arbeit trägt den Titel „Die Themenagenda von Unternehmen als kommunikationsstrategisches Instrument - Theoretische Ansätze und empirische Untersuchungen zum Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation“. Kannst du uns kurz erläutern, was sich dahinter verbirgt?

In meiner Arbeit geht es kurz und knapp gesagt um den Umgang mit Themen in der Unternehmenskommunikation: Wie werden Themen identifiziert, ausgewählt und welche Zielsetzungen werden mit ihnen verfolgt? Das sind die drei zentralen Aspekte des Themenmanagements, die in der Arbeit ausgeleuchtet werden. Wichtig für die empirische Überprüfung meines theoretisch hergeleiteten Modells zur Unternehmenskommunikation in Themenräumen ist dabei eine dreistufig angelegte Untersuchung, die auf Interviews mit Unternehmenskommunikator:innen großer deutscher Unternehmen, Berater:innen der Top-100 Kommunikationsagenturen in Deutschland und Journalist:innen aus Print- und Rundfunkmedien basiert. Gerade in 2 Folge dieser authentischen Einblicke in die Praxis des Themenmanagements konnte ich die zentrale Rolle der Themenagenda von Unternehmen ableiten. Sie kristallisiert sich als wichtigstes Planungsinstrument und Ergebnis des strategischen Themenmanagements der Unternehmenskommunikation heraus und ist als speziell auf die Unternehmensthemen ausgerichteter Kommunikationsplan zu begreifen.

Wie kamst du auf das Thema – hast du dich auch schon in vergangen Arbeiten mit verwandten Themenfeldern beschäftigt?

Während meines Masterstudiums der empirischen Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim habe ich am Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik von Frau Prof. Dr. Claudia Mast zunächst als studentische und später als wissenschaftliche Mitarbeiterin gearbeitet. Sie hat mit dem Content Management sehr früh ein im PR-Praxisdiskurs relevantes Thema identifiziert und hat dies im Jahr 2015 als neues Kapitel in ihr Standardwerk „Unternehmenskommunikation“ (damals die 6. Auflage) aufgenommen. Bei der Aufarbeitung der bisherigen Literaturstands habe ich sie unterstützt und kam so mit dem Themenmanagement, beleuchtet aus der Perspektive von Kommunikator:innen in Organisationen, zum ersten Mal in Berührung. Parallel dazu habe ich in meiner Masterarbeit die integrierte Kommunikation aus Perspektive der Konsument:innen erforscht und dabei insbesondere die Wirksamkeit inhaltlich und stilistisch aufeinander abgestimmter Kommunikationsmaßnahmen untersucht. Die Inhalte bzw. Themen in der Kommunikation haben es mir daher rückblickend schon früh angetan. Ich habe mich dabei vor allem bei der Recherche zu bislang vorliegenden theoretischen Konzepten und Modellen zum Themenmanagement gefragt, was unter Themen verstanden wird. Zum einen war es aber sehr schwierig, eine stichhaltige Definition des Themenbegriffs zu finden und zum anderen wurde in der Literatur meines Erachtens noch zu wenig ausgeleuchtet, wie die Bereiche Unternehmenskommunikation relevante Themen aufspüren. Da ich also in der Literatur auf genau diese Fragen keine Antworten finden konnte, stieg ich mit diesen im Hinterkopf in mein Promotionsprojekt ein.

Themenschwerpunkte sind in der Unternehmenskommunikation ein zentraler Punkt, um sich erfolgreich am Markt positionieren zu können. Würdest du der Aussage zustimmen?

Auf jeden Fall, das belegen auch die Ergebnisse meiner empirischen Untersuchungen. Insgesamt gibt es unterschiedliche Themenfelder, die in der Unternehmenskommunikation bespielt werden können.

Ich kann an dieser Stelle gerne einen kleinen Einblick in vier zentrale Themenfelder geben, welchen sich die Themen in der Unternehmenskommunikation – den Aussagen der von mir befragten Kommunikationsexpert:innen zufolge – zuordnen lassen:

  • „Competence“-Themen (Kernkompetenz): Zu diesem Themenfeld zählen Themen wie Produkte, Dienstleistungen, Innovationen und Produktentwicklungen. Ergänzend können auch Themen wie Energieeffizienz bzw. Umweltschutz und Nachhaltigkeit als mit dem Leistungserstellungsprozess in Verbindung stehende Themen hinzugenommen werden.
  • „Competitiveness“-Themen (Wettbewerbsfähigkeit): Strategiethemen, Finanzen, Personalien, börsenrelevante Informationen sowie rechtlich relevante Themen sind von Natur aus sehr viel stärker mit dem Wirtschaftssystem verbunden als Produkt- und Innovationsthemen. Der Fokus dieses Themenfeldes liegt auf dem Unternehmen als 3 Akteur im Wirtschaftssystem bzw. in Märkten, während bei Themen rund um die Leistungserstellung die fachliche Expertise des Unternehmens im Vordergrund steht.
  • „Context“-Themen (Anschlussfähigkeit an gesellschaftlich relevante Themen): Sowohl Unternehmens- als auch Produktthemen können gesellschaftlich anschlussfähig sein. Themen wie Digitalisierung und künstliche Intelligenz sind Themen, die auch – aber nicht ausschließlich – im Zusammenhang mit Unternehmen gesellschaftlich diskutiert werden.
  • Das vierte Themenfeld der sog. „Core“-Themen verbindet die Perspektive des Unternehmens mit der der gesellschaftspolitischen Diskussion. Mit diesen Themen zeichnen sich Chancen einer Themenführerschaft für Unternehmen ab, falls sie zugleich Stakeholderinteressen als auch Unternehmenskompetenzen auf sich vereinen können. Insgesamt bilden also vor allem die sogenannten „Core“-Themen den zentralen Dreh- und Angelpunkt, wenn es um Positionierungsvorhaben von Unternehmen geht.

Die von den Expert:innen genannten Themen mit Positionierungspotenzial in der medialen Kommunikation werden öffentlich jedoch häufig (noch) kontrovers diskutiert und können daher auch Risiken für Unternehmen bergen. Beispielhafte Themen, die daher in das „Core“- Cluster fallen, sind Themen rund um die Zukunft der Arbeit bzw. die zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt sowie Themen wie Industrie 4.0 und klimafreundliche Mobilität.

„„Die“ Themenagenda, die unternehmensübergreifend formuliert wird, kann es nicht geben.“ 

Dr. Alena Kirchenbauer

Wie kamst du auf das Thema – hast du dich auch schon in vergangen Arbeiten mit verwandten Themenfeldern beschäftigt?

Während meines Masterstudiums der empirischen Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim habe ich am Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik von Frau Prof. Dr. Claudia Mast zunächst als studentische und später als wissenschaftliche Mitarbeiterin gearbeitet. Sie hat mit dem Content Management sehr früh ein im PR-Praxisdiskurs relevantes Thema identifiziert und hat dies im Jahr 2015 als neues Kapitel in ihr Standardwerk „Unternehmenskommunikation“ (damals die 6. Auflage) aufgenommen. Bei der Aufarbeitung der bisherigen Literaturstands habe ich sie unterstützt und kam so mit dem Themenmanagement, beleuchtet aus der Perspektive von Kommunikator:innen in Organisationen, zum ersten Mal in Berührung. Parallel dazu habe ich in meiner Masterarbeit die integrierte Kommunikation aus Perspektive der Konsument:innen erforscht und dabei insbesondere die Wirksamkeit inhaltlich und stilistisch aufeinander abgestimmter Kommunikationsmaßnahmen untersucht. Die Inhalte bzw. Themen in der Kommunikation haben es mir daher rückblickend schon früh angetan. Ich habe mich dabei vor allem bei der Recherche zu bislang vorliegenden theoretischen Konzepten und Modellen zum Themenmanagement gefragt, was unter Themen verstanden wird. Zum einen war es aber sehr schwierig, eine stichhaltige Definition des Themenbegriffs zu finden und zum anderen wurde in der Literatur meines Erachtens noch zu wenig ausgeleuchtet, wie die Bereiche Unternehmenskommunikation relevante Themen aufspüren. Da ich also in der Literatur auf genau diese Fragen keine Antworten finden konnte, stieg ich mit diesen im Hinterkopf in mein Promotionsprojekt ein.

Themenschwerpunkte sind in der Unternehmenskommunikation ein zentraler Punkt, um sich erfolgreich am Markt positionieren zu können. Würdest du der Aussage zustimmen?

Auf jeden Fall, das belegen auch die Ergebnisse meiner empirischen Untersuchungen. Insgesamt gibt es unterschiedliche Themenfelder, die in der Unternehmenskommunikation bespielt werden können.

Ich kann an dieser Stelle gerne einen kleinen Einblick in vier zentrale Themenfelder geben, welchen sich die Themen in der Unternehmenskommunikation – den Aussagen der von mir befragten Kommunikationsexpert:innen zufolge – zuordnen lassen:

  • „Competence“-Themen (Kernkompetenz): Zu diesem Themenfeld zählen Themen wie Produkte, Dienstleistungen, Innovationen und Produktentwicklungen. Ergänzend können auch Themen wie Energieeffizienz bzw. Umweltschutz und Nachhaltigkeit als mit dem Leistungserstellungsprozess in Verbindung stehende Themen hinzugenommen werden.
  • „Competitiveness“-Themen (Wettbewerbsfähigkeit): Strategiethemen, Finanzen, Personalien, börsenrelevante Informationen sowie rechtlich relevante Themen sind von Natur aus sehr viel stärker mit dem Wirtschaftssystem verbunden als Produkt- und Innovationsthemen. Der Fokus dieses Themenfeldes liegt auf dem Unternehmen als 3 Akteur im Wirtschaftssystem bzw. in Märkten, während bei Themen rund um die Leistungserstellung die fachliche Expertise des Unternehmens im Vordergrund steht.
  • „Context“-Themen (Anschlussfähigkeit an gesellschaftlich relevante Themen): Sowohl Unternehmens- als auch Produktthemen können gesellschaftlich anschlussfähig sein. Themen wie Digitalisierung und künstliche Intelligenz sind Themen, die auch – aber nicht ausschließlich – im Zusammenhang mit Unternehmen gesellschaftlich diskutiert werden.
  • Das vierte Themenfeld der sog. „Core“-Themen verbindet die Perspektive des Unternehmens mit der der gesellschaftspolitischen Diskussion. Mit diesen Themen zeichnen sich Chancen einer Themenführerschaft für Unternehmen ab, falls sie zugleich Stakeholderinteressen als auch Unternehmenskompetenzen auf sich vereinen können. Insgesamt bilden also vor allem die sogenannten „Core“-Themen den zentralen Dreh- und Angelpunkt, wenn es um Positionierungsvorhaben von Unternehmen geht.

Die von den Expert:innen genannten Themen mit Positionierungspotenzial in der medialen Kommunikation werden öffentlich jedoch häufig (noch) kontrovers diskutiert und können daher auch Risiken für Unternehmen bergen. Beispielhafte Themen, die daher in das „Core“- Cluster fallen, sind Themen rund um die Zukunft der Arbeit bzw. die zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt sowie Themen wie Industrie 4.0 und klimafreundliche Mobilität.

DPRG PR Preis 2022 317

Welche Erkenntnisse hast du in deiner Untersuchung gewinnen können, die deiner Meinung nach einen zentralen Mehrwert gleichermaßen für Mitarbeitende als auch die Unternehmen selbst haben?

Ein zentrales Untersuchungsergebnis hängt mit der Themenagenda eines Unternehmens zusammen. Sie ist das wichtigste Planungsinstrument und Ergebnis des strategischen Themenmanagements. Aufgrund aktueller Geschehnisse und den in den Medien und der Öffentlichkeit diskutierten Themen gilt es, die Themenagenda immer wieder abzugleichen und gegebenenfalls anzupassen. Sie wird je nach Tätigkeitsschwerpunkt bzw. Branchenzugehörigkeit des Unternehmens mit unterschiedlichen Planungshorizonten entwickelt. „Die“ Themenagenda, die unternehmensübergreifend formuliert wird, kann es daher nicht geben. Eine Themenagenda gilt es vielmehr unternehmensindividuell zu entwickeln. Den empirischen Ergebnissen meiner Studie zufolge gelten die sogenannten „Core“-Themen als Flaggschiffe aller geplanten Themen eines Unternehmens. Sie werden eskortiert durch „Competence“-, „Competitiveness“- und „Context“-Themen, um Belege und Argumente für die „Core“-Themen eines Unternehmens zu liefern. Durch die Abstimmung zwischen den „Core“-Themen und den unterstützenden Themen des Unternehmens rund um seine Kernkompetenz, Wettbewerbsfähigkeit und die gesellschaftlich relevanten Themen wird gewährleistet, dass die Themen auf der Themenagenda aneinander anschlussfähig sind. Die Identifikation der für ein Unternehmen zentralen Themen sowie ihr Zusammenspiel ist ein strategisch wichtiger Baustein – für die Unternehmenskommunikation, aber weiter gedacht auch die unternehmensstrategische Positionierung. Und auch für die Mitarbeitenden in den Bereichen Unternehmenskommunikation bzw. auf Agenturseite stellt das Denken in diesen Themenfeldern ein hoffentlich sowohl für die strategische als auch die operative Kommunikationsarbeit mit Themen zentrales und dienliches Analyseraster und Planungsinstrument dar.

Du bist PR & Content Marketing Managerin sowie Lehrbeauftragte an verschiedenen deutschen Hochschulen: Wie sieht deine Zukunft aus – Planst du dieses Themenfeld weiter zu erforschen oder siehst du dich in den kommenden Jahren mehr in der Praxis?

Ich hatte das große Glück, im Anschluss an meine Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an der Universität Hohenheim direkt auf Unternehmensseite das Themenmanagement mitaufbauen und ausgestalten zu dürfen. Und genau das ist es auch, das mit antreibt: Fundiertes, empirie- bzw. theoriegeleitetes Wissen in meine praktischen Tätigkeiten einfließen zu lassen. Der Wissenstransfer und Austausch zwischen PR-Wissenschaft und -Praxis liegen mir nach wie vor am Herzen. Daher kann ich mir auch künftig sehr gut diese Kombination aus Arbeit in der Unternehmenspraxis mit dem zusätzlichen Einsatz als Dozentin an Hochschulen sowie der Autorentätigkeit von z. B. Fachzeitschriften- und Handbuchbeiträgen vorstellen. Ich fühle mich in dieser Rolle als teilweise Wandelnde zwischen diesen beiden Welten sehr wohl und versuche situativ wichtige Impulse für die eine bzw. andere Seite beizusteuern – nicht zuletzt auch durch meine Vorstandstätigkeit in der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg.

DPRG PR Preis 2022 319

Hier geht es zu den Interviews mit den Gewinnerinnen in den Kategorien Bachelor und Master.

DPRG PR Preis 2022 317
13 Sebastian Riedel

Sebastian Riedel

Senior Consultant

Relationships lie at the heart of his work – journalists, bloggers, influencers, fans, clients. Through the strategic management of topic hooks, he uses the right tone and handpicked channels to bring clients’ subjects into the limelight. As an experienced crisis expert he knows about the opportunities and risks that come…
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